背景介绍

每年食品和饮料企业都会推出大量新产品，其中不乏一些企业为了和其他品牌产生区隔并提升自身的竞争力，将“功能性"作为食品或饮料的一大卖点。功能性食品或饮料，顾名思义，是指具有特定营养保健功能的食品或饮料。它不以治疗为目的，给特定人群食用，具有调节机体的功能。例如，“困了累了喝红牛"，“怕上火喝王老吉"，这些都是大家耳熟能详的功能性饮料宣传语。

为了让消费者相信产品的功能，企业在包装研究、营销材料和样品分发上花费了大量的时间和金钱。尽管这些营销策略可能是有效的，但最令消费者信服的证据是证明该产品经过专家的科学测试。发布一款能实现其宣称的功能的产品，是企业与消费者建立信任的第一步。

给牛奶添加助眠成分

牛奶具有一定的助眠作用，这是因为牛奶中的亮氨酸和多肽类成分能调节神经生理功能，帮助机体进入睡眠状态。但是，喝普通的牛奶助眠毕竟属于食疗的方法，作用有限。因此，一家食品公司研发了一款主打“助眠"功效的牛奶，在原先纯牛奶的基础上添加了能进一步促进睡眠的成分，为的是得到更多希望提升睡眠质量的消费者的青睐。

不过，这款助眠牛奶真的比普通牛奶具有更好的助眠效果吗？在产品正式上市之前，这家公司首先需要验证它的有效性，进行产品功效测试。为了测量“助眠"效果，公司采用的方法是让消费者饮用产品后进行睡眠质量的自我汇报，以标准化问卷量表的方式评估饮用前后睡眠质量的变化。但是，他们也发现，这些评估指标基于睡眠的外在表现（如睡眠时长、是否有睡眠问题等），缺少对内在的生理心理机制的描述。所以，诺达思借助神经营销学的多种研究工具，从注意力、情绪、神经系统活动等多个层面，帮助他们验证了这款样品牛奶的助眠功效。

描述完整的睡眠过程

要测试产品的助眠功效，具体来说，需要描述样品牛奶在睡眠的各个阶段分别对消费者产生了怎样的影响：

• 睡前，样品牛奶能否提升困倦程度？

• 入睡中，样品牛奶能否降低入睡难度，或提升入睡深度？

• 睡醒后，样品牛奶能否带来更好的觉醒状态？

测试的主要思路是通过对比参与者饮用样品牛奶和普通牛奶后生理和心理指标产生的变化之间的差异，来判断样品牛奶是否有更好的助眠功效。测试在实验室环境中模拟出了饮用牛奶后进行午睡的场景：参与者连续两天在午饭后来到实验室，每天喝下样品牛奶或普通牛奶中的一种，保持相同的饮用量。

睡前阶段：测量困倦程度
饮用后的30分钟为睡前阶段，参与者会被要求执行非刺激性的行为任务，确保牛奶消化吸收的过程中参与者既不过于亢奋、也没有进入睡眠状态。期间每过5分钟穿插让参与者进行睡意评分。睡前的困倦程度主要使用面部表情、脑电、皮电、脉搏和问卷来测量。

使用Facereader面部表情分析软件，可以自动识别出参与者的闭眼强度和情绪唤醒度。从图一可以看出，睡前30分钟内，实验组的情绪唤醒度整体低于对照组，而闭眼强度整体高于对照组，说明样品具有舒缓情绪的作用。

表一

图一

皮电活动和脉搏能反映交感神经系统活跃程度，皮肤导电性越高、脉搏频率越快，代表交感神经活动越强，人越清醒/警觉。从图二和三可以看出，实验组的皮肤导电性整体低于对照组，并且脉搏频率也更慢，说明交感神经活动减弱。

图二

图三

另外，实验员还会让参与者全程佩戴脑电仪，测量大脑神经元之间活动产生的电信号。通过不同频段的脑电波功率进行加工处理，我们可以计算出大脑的困倦度。从图四可以看出，实验组在饮用后10-15分钟时大脑困倦度明显上升，而对照组无明显变化，说明样品能够促进大脑产生睡意。

图四

并且，这种困倦程度的增加并非只有仪器能检测到，参与者自身也能感知到。睡前30分钟内，实验组的在问卷中填写的主观睡意整体高于对照组，并且在饮用后15-25分钟差异最大，这也是产品功效最容易被消费者感知的时间段。

图五

睡中阶段：测量入睡深度

在30分钟的睡前阶段结束后，会给参与者提供安静舒适的午睡环境，研究员对参与者进行睡眠引导，并要求参与者入睡过程中持续用手部执行入睡行为任务，直至无法进行。参与者手臂佩戴肌电记录装置，因此肌电强度变弱的过程能描述参与者入睡的过程。睡中阶段持续时间为30分钟，入睡深度主要使用脑电和肌电来测量。

从图六可以看出：5-10分钟时实验组的大脑入睡深度提升幅度要高于对照组，为样品加深睡眠功效很明显的时间段。

随着入睡程度加深，人会逐渐丧失对手部运动的控制能力，导致肌电信号减弱。从图七可以看出，关灯后5-10分钟，实验组肌电的减弱幅度要大于对照组，说明样品能够促进入睡加深的过程。

图六

图七

睡后阶段：测量认知水平

实验员叫醒参与者后，为了了解睡醒后的认知水平，参与者被要求在有限的时间内，在一张字母表单中找到所有要求的字母并用鼠标划掉。眼动仪可以客观地测量注意力、信息加工速度和任务完成速度。

• 注意力：服用样品后注意力更容易集中在目标任务上，表现为目标区域的注视点数量更多，其他区域的注视点数量更少。

• 信息加工速度：服用样品后加工信息的速度更快，表现为注视点的平均时长更短。

• 任务完成速度：服用样品后能更快地完成视觉扫描任务，表现为在有限的时间内，点击目标字母的次数更多

图八

图九

图十

关于睡眠研究：我们学到了什么

• 入睡是一个动态变化的过程，并非二元的状态。我们很难用一个指标信心满满地宣称“参与者在这个时间点睡着了"，但是我们可以通过多个指标描述时间维度上入睡的生理过程，判断参与者的入睡程度变化。

• 本次研究找到了一些适合描述困倦程度和入睡深度的指标，排除了一些不利于描述这些生理心理过程的指标，但仍需要结合更大样本的实验进一步验证指标的有效性。

• 参与者的主观评分具有局限性。虽然人们在醒着的状态下可以相对准确地判断自己现在的困倦程度，但他们却不能很轻易地判断自己刚才睡的一觉感觉怎么样（比如入睡的困难程度、对睡眠的满意度等）。客观的生理指标能揭示出主观上不易察觉的差异。

• 个体差异对睡眠实验的影响较大。如果一个参与者平时要花30分钟才能睡着，那么助眠产品作用明显的时间也会在20-30分钟左右，并不会像其他入睡较快的人一样变成5-10分钟。因此，解读睡眠实验结果时，按照不同入睡难度对参与者进行分组会是不错的选择。

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